Analiza porównawcza dystrybucji dwóch polskich filmów dokumentalnych: “Skandal. Ewenement Molesty” – w czasie pandemii koronawirusa oraz “Kult. Film” – tuż przed jej wybuchem - pleograf.pl

DOI: 10.56351/PLEOGRAF.2022.1.08

Uniwersytet Gdański 

ORCID: 0000-0001-6909-3215

jakub.maj@ug.edu.pl

Pandemia koronawirusa COVID-19, która wybuchła w Chinach pod koniec 2019 r., a do Polski dotarła w marcu 2020 r., dotknęła cały świat. Wirus miał nie tylko bezpośredni wpływ na zdrowie ludzi, ale pośrednio zaatakował także w wymiarze społecznym i gospodarczym – poprzez szereg obostrzeń i ograniczeń wprowadzanych przez rządy i administracje we wszystkich krajach globu. Jedną z najbardziej dotkniętych przez COVID-19 gałęzi gospodarki, była i jest branża filmowa – głównie przez wzgląd na czasowe zamykanie kin bądź znaczne ograniczenie liczby widzów, którzy mogli zająć miejsca w sali.

W momencie pisania niniejszego opracowania, nie wszystkie skutki i szkody dokonane przez COVID dla kinematografii są znane i zbadane – tym bardziej, że pandemia wciąż trwa i odradza się co chwila na nowo, poprzez kolejne mutacje i warianty pierwotnego wirusa. Niemniej próbuję przyjrzeć się wpływowi koronawirusa na rodzimą kinematografię w skali mikro – analizując wybrane studium przypadku.

COVID-19 miał i ma olbrzymi wpływ na proces produkcji filmu. Początkowo, trwające i przygotowane na najbliższy czas plany zdjęciowe zostały tymczasowo zamknięte, bądź całkowicie odwołane. Później zaś, w nowych warunkach, powoli zaczęto wracać do realizacji zdjęć (z zachowaniem reżimu sanitarnego, wprowadzając obowiązek noszenia masek i dezynfekowania dłoni, robiąc codziennie rano testy dla członków ekipy, wprowadzając na plan funkcję koordynatora ds. COVID, czy ograniczając liczbę członków ekipy do absolutnie niezbędnego minimum). W każdym razie, produkcja filmowa powoli zaczęła odradzać się adaptując do nowych realiów.

Dużo większy poziom skomplikowania i ograniczeń spotkał zaś filmową dystrybucję. Biznes, którego sukces, jak podają Sławomir Salamon i Anna Wróblewska, i tak zależy od bardzo szerokiej gamy różnorakich czynników: „data premiery, pogoda, rodzaj kampanii, aktorzy, sama fabuła, nagrody na festiwalach, konkurencja w momencie wejścia do kina”^[1] nie był przygotowany na aż tak potężny cios. Początkowo, na skutek pandemii koronawirusa kina w Polsce zamknięto całkowicie, aby później stopniowo udostępniać je dla widzów w ograniczonym zakresie (stosując limity osób, które mogą być wpuszczone na salę). I o ile z początku wydawało się, że podobnie jak filmowi producenci, również dystrybutorzy i właściciele kin będą mogli zacząć odbudowywać stopniowo i mozolnie swoje pokiereszowane przez COVID biznesy, o tyle niestety rząd i administracja co jakiś czas (zazwyczaj bez uprzedzenia, a nawet bez klarownego uzasadnienia) przywracała cofnięte wcześniej ograniczenia, zamykając kina dla części, bądź dla wszystkich widzów. W tak szybko i drastycznie zmieniających się warunkach, branża, która zwyczajowo potrzebuje dużo czasu na przygotowanie i adaptację, skazana była na klęskę, co oczywiście nie musiało jednocześnie oznaczać, że podmioty zajmujące się dystrybucją filmów poddadzą się bez walki.

Jak podaje Agnieszka Rostropowicz-Rutkowska w rozmowie z Edytą Borkowską przeprowadzoną dla magazynu FILMPRO, „o wszystkich krokach dotyczących strategii promocyjnej i dystrybucyjnej dla filmów trzeba zacząć myśleć dwutorowo, a nawet wielotorowo. Należy pamiętać, jak do tej pory funkcjonowaliśmy i jakie kroki podejmowaliśmy, by promować i pokazywać nasze filmy, jednocześnie nie zapominając, że świat się zmienił i nie wróci już do stanu sprzed pandemii.” ^[2]

W związku z powyższym, na potrzeby niniejszego opracowania, to właśnie na tym aspekcie procesu zarządzania gotowym i skończonym dziełem audiowizualnym postanowiłem się skupić, tj. na wpływie pandemii koronawirusa na dystrybucję filmu w Polsce. W celu zbadania tegoż wpływu zostanie przeprowadzona analiza studium przypadku – dzieje i losy dystrybucji pełnometrażowego filmu dokumentalnego Skandal. Ewenement Molesty w reżyserii Bartosza Paducha. Wybrałem ten tytuł przede wszystkim ze względu na fakt, iż był on wyświetlany w kinach (co już samo w sobie jest rzadkością – filmy dokumentalne są bowiem zazwyczaj kierowane do telewizji bądź na serwisy VOD jako pierwsze pole eksploatacji^[3]), a czas kinowej dystrybucji przypadł na drugą połowę 2020 r., akurat pomiędzy tzw. „falami pandemii”, tj. momentami, w których panujące obostrzenia i restrykcje były w Polsce najostrzejsze.

Dodatkowo, aby mieć punkt odniesienia, zestawiam film Paducha, jego losy dystrybucyjne oraz wykorzystane w tym czasie narzędzia promocyjne i marketingowe z eksploatacją filmu Kult w reżyserii Olgi Bieniek. Drugi z wymienionych tytułów jest bowiem również pełnometrażowym dokumentem muzycznym oraz był dystrybuowany w kinie jako pierwszym polu eksploatacji, ale miało to miejsce w listopadzie 2019 r., czyli na kilka miesięcy przed wybuchem pandemii COVID-19.

SKANDAL W KINIE

Film Paducha opowiada o początkach kariery hip-hopowej grupy MOLESTA oraz losach jednej z ich pierwszych płyt długogrających pt. „Skandal”. Raperzy z warszawskiej grupy odcisnęli niewątpliwe piętno na polskiej muzyce w latach 90. ubiegłego stulecia oraz na początku obecnego. Byli jednymi z pionierów rapu na polskiej scenie, a ich płyta „Skandal” stała się kamieniem milowym nie tylko polskiego hip-hopu, ale polskiej muzyki w ogóle. Wspominam o tym fakcie głównie ze względu na to, że zespół miał od wielu lat ogromną rzeszę wiernych fanów, co w przypadku realizacji filmu o muzykach jednocześnie przekłada się na duże zainteresowanie i dużą grupę docelową jeszcze przed rozpoczęciem produkcji. Z dokładnie tych samych względów film Kult Olgi Bieniek, opowiadający o tytułowej grupie przewodzonej przez Kazika Staszewskiego już na starcie był „skazany na sukces”. Oba filmy łączy zresztą więcej – jak choćby szerokie i bogate wykorzystanie archiwaliów, które niezaprzeczalnie musiały zostać przeanalizowane i przebrane przez reżyserów i montażystów, duża ilość wywiadów przeprowadzona z osobami bliskimi dla obydwu zespołów, zarówno w sensie zawodowym, jak i prywatnym, czy też chętnie wykorzystywane najbardziej popularne utwory w ścieżkach dźwiękowych obu filmów.

Jak podaje Marcin Flint w artykule dla magazynu KINO, prace nad filmem Paducha trwały cztery lata. Obraz zaczyna się od portretu Vienia – jednego z muzyków i założycieli grupy Molesta, który odwołując się do historii zespołu, zaprasza widzów do wehikułu czasu i zabiera ich w podróż aby prześledzić losy zespołu. W tym konkretnym przypadku nie bez znaczenia pozostaje fakt, iż aby wejść głęboko w specyficzne i hermetyczne środowisko, jakim niewątpliwie jest świat polskich raperów, reżyser i producent musieli zdobyć zaufanie swoich bohaterów. Sam film jest najlepszym dowodem tego, że osiągnęli sukces w tej kwestii.^[4]

Podobnie zresztą rzecz miała się z filmem Kult. Jak podaje Łukasz Maciejewski, autorka realizując swój obraz została dopuszczona bardzo blisko zespołu, jednocześnie pozostawiając szalenie istotny z punktu widzenia opowiadanej historii dystans. ^[5] Sama autorka zaś potwierdza, że z Kazikiem Staszewskim i pozostałymi członkami grupy KULT łączy ją ponad 20-letnia znajomość. ^[6]

Jak podaje Krzysztof Kopczyński, jednym z kluczowych elementów strategii marketingowej filmu dokumentalnego, o którym należy pamiętać już na samym początku procesu produkcji dzieła, jest udział twórców i producentów w branżowych i specjalistycznych targach, marketach oraz pitchingach. Takie wydarzenia odbywają się zwyczajowo przy okazji dużych festiwali filmowych i dzięki publicznym prezentacjom dają szansę na pierwszą konfrontację projektu (jeszcze w fazie koncepcji) z profesjonalną widownią: dystrybutorami, instytucjami finansującymi i reprezentantami telewizji.^[7]

Z rozmowy przeprowadzonej z Maciejem Ostatkiem, producentem filmu Skandal. Ewenement Molesty dowiadujemy się, że projekt (będący wtenczas na etapie developmentu) otrzymał w 2018 r. wyróżnienie podczas DOC LAB START przy Krakowskim Festiwalu Filmowym. Jak przyznaje Ostatek, był to jeden z kluczowych momentów na ścieżce produkcji tego tytułu przede wszystkim dlatego, że twórcy dostali namacalny dowód, że projekt spotkał się z dużym zainteresowaniem ze strony podmiotów okołofilmowych, a szanse na ukończenie produkcji filmu i jego późniejszą dystrybucję w kinach znacząco wzrosły. Nie bez znaczenia jest również oczywiście fakt, że producent i reżyser wyjechali z Festiwalu z nagrodą finansową za wykonany pitching.^[8]

Dwa lata później, w 2020 r., dzieło było gotowe. Producenci mieli podpisaną umowę z dystrybutorem (Best Film; firma dołączyła na etapie postprodukcji obrazu^[9]), ale ani producenci, ani dystrybutor nie mogli wcześniej przewidzieć ani spodziewać się, że kina zostaną dla widzów zamknięte na kilka najbliższych miesięcy przez wzgląd na światową pandemię.

Początkowo planowano zrealizować premierowy pokaz (który miał tym samym stanowić start kinowej dystrybucji) w maju 2020 r. Na mocy rozporządzenia, spowodowanego dużą ilością zakażeń i zgonów przez COVID-19, kina w tym czasie były całkowicie zamknięte, a wszystkie filmy z zaplanowaną na ten czas dystrybucją kinową zostały wstrzymane. Ostatecznie, pokaz premierowy Skandalu przesunięto na wrzesień 2020 r., gdy w kinach obowiązywał limit 50% dostępnych dla widzów miejsc. Początek kinowej dystrybucji tytułu zaplanowano zaś na 2 października tego samego roku. Film został wypuszczony do dystrybucji w 134 kopiach i utrzymywał się na polskich ekranach przez 6 tygodni – do 12. listopada – i zgromadził w salach kinowych 21.600 widzów (8.800 w weekend otwarcia; 13.500 w pierwszym tygodniu eksploatacji). ^[10] Jak na film dokumentalny dystrybuowany w kinie są to bardzo dobre wyniki. Można się spodziewać, że byłyby one jeszcze lepsze, gdyby nie fakt, że akurat w czasie wyświetlania Skandalu w kinach, w związku ze wzrostem liczby chorujących i umierających na COVID osób, rząd zaostrzył panujące obostrzenia i zredukował dopuszczalne zapełnienie sal kinowych z 50% do 25%.

Bardzo istotny w kontekście niniejszych rozważań jest fakt, że repertuar w tamtym czasie był mocno ograniczony (dystrybutorzy wstrzymywali eksploatację tytułów fabularnych, które mieli zakontraktowane – głównie ze strachu przed niską frekwencją i słabymi wynikami finansowymi). Paradoksalnie zatem, mała oferta filmów (głównie fabularnych) przyczyniła się do większego zainteresowania widzów filmem dokumentalnym – po prostu miał w kinach znacznie mniejszą i słabszą konkurencję. I, jak podają Sławomir Salamon i Anna Wróblewska, o ile w normalnych warunkach dystrybutorzy starają się znaleźć w danym oknie czasowym pewnego rodzaju lukę, aby mieć w ofercie jedyny film w danej kategorii^[11], o tyle dystrybutor filmu Paducha nie musiał się tym akurat martwić, ponieważ oferta kin w tamtym czasie w ogóle była bardzo uboga.

Kolejnymi polami eksploatacji tytułu były odpowiednio: emisja w nowopowstałym TVP Dokument, z okazji startu kanału; następnie T-VOD, gdzie dostęp do filmu wykupiło ponad 10 tys. widzów (potwierdza to tezę Marcina Adamczaka wskazującego popularną ostatnimi czasy strategię dostępnych w Polsce platform streamingowych, aby obok hollywoodzkich blockbusterów oferować widzom również lokalne treści w różnych formatach^[12]), następnie premiera w telewizji publicznej (TVP była koproducentem obrazu) oraz w jej kanałach VOD. Od 3 lutego 2021 r. film trafił na platformę Netflix, gdzie przez pięć pierwszych tygodni utrzymywał się w piątce najchętniej wybieranych tytułów w Polsce.^[13]

Dla porównania, film Kult eksploatowany w kinach rok wcześniej, tj. od listopada 2019 r. zgromadził przed ekranami prawie 30 tys. widzów^[14], co również jest świetnym wynikiem, ale warto zauważyć, że niewiele lepszym niż film Paducha, który mierzył się z dużo trudniejszymi warunkami w czasach pandemii. Dystrybucją tytułu zajmowała się firma Next Film.

Kolejnymi polami eksploatacji filmu Kult były odpowiednio: T-VOD w Amazon Video, streaming (również w Wielkiej Brytanii i Irlandii, gdzie tytuł cieszył się dużym zainteresowaniem) oraz wydanie filmu na DVD. Akurat to ostatnie wydaje się być szczególnie ciekawym przypadkiem, ponieważ film na twardym, mało dziś już popularnym nośniku, sprzedał się w ilości ponad 20 tys. egzemplarzy. ^[15] Nie bez znaczenia jest w tym kontekście zapewne fakt, że głównymi odbiorcami i grupą docelową byli fani Kazika Staszewskiego i jego zespołu, którzy chcieli zapewne uzupełnić swoje domowe kolekcje o ten kolejny, szalenie ważny z punktu widzenia kariery zespołu krążek. Film Kult, podobnie jak Skandal. Ewenement Molesty, wzbogacił również ofertę platformy Netflix.

Warto w kontekście analizy dystrybucji dwóch omawianych tytułów zwrócić uwagę na fakt kolejności okien dystrybucyjnych oraz krótkiego czasu pomiędzy nimi. Jak podaje Alicja Jaskiernia, największą zmianą w dystrybucji dzieł audiowizualnych, która nastąpiła na skutek zmian technologicznych, jest oddanie władzy odbiorcy, który sam może decydować co i kiedy będzie oglądał (video-on-demand).^[16] Pandemia koronawirusa znacząco przyspieszyła postępujące zmiany i oddała widzom (przynajmniej na czas całkowitego zamknięcia kin) władzę absolutną. Marcin Adamczak zaobserwował zaś jeszcze jedno interesujące zjawisko – mianowicie postępującą od 2018 r. zmianę w podejściu dystrybutorów (szczególnie mniejszych) do sekwencyjności okien dystrybucyjnych. Zauważył on bowiem, że blokowanie filmu w poszczególnych kanałach przed uruchomieniem kolejnego pola eksploatacji trwa coraz mniej czasu, a dystrybutorzy są coraz bardziej elastyczni w poszukiwaniu ścieżek dedykowanych danemu tytułowi i okolicznościom. ^[17] Już film Bieniek potwierdził tę tezę, zaś film Paducha, dystrybuowany w czasie pandemii koronawirusa, jeszcze bardziej skrócił czas pomiędzy poszczególnymi oknami. Ciekawa w tym kontekście jest również konstatacja Marcina Kamińskiego z panelu dyskusyjnego, który odbył się podczas 18. Cinemaforum. Abstrahując od faktu, iż widzowie po prostu nie chcą zbyt długo czekać na udostępnienie danego tytułu na kolejnej platformie, producenci i dystrybutorzy skracają przerwy pomiędzy kolejnymi polami eksploatacji (szczególnie między kinem a VOD). Tym samym ograniczają ryzyko, że ich film padnie ofiarą piractwa. ^[18]

Należy również odnieść się do jeszcze jednej obserwacji Marcina Adamczaka, który zauważył, że, mimo postępujących zmian, wciąż to właśnie kino jest tym polem eksploatacji, na którym swoją uwagę ogniskują dystrybutorzy. Wskazuje on zarazem wyłaniający się model, w którym eksploatowanie dzieła w kinach ma przede wszystkim na celu wypromować dzieło oraz zwrócić koszty poniesione na kampanię promocyjną. Tym sposobem, przejście tytułu na kolejne pola: TVOD, pay tv oraz następne, owocuje już dla dystrybutora i producentów „czystym zyskiem”. ^[19]

Wszystkie wyżej wymienione tezy zdecydowanie znajdują odzwierciedlenie w rzeczywistości i na ścieżkach dystrybucji obu analizowanych w niniejszym opracowaniu tytułów. Kolejnym istotnym faktem jest, że zachodzące zmiany i zjawiska drastycznie przyspieszyły przez pandemię koronawirusa. Niemniej dystrybucja obydwóch filmów została przeprowadzona zgodnie z tymi sugestiami – zapewne również dzięki temu oba obrazy osiągnęły świetne jak na swój rodzaj filmowy wyniki frekwencyjne.

PROMOCJA W CZASACH PANDEMII

Jak podaje Magdalena Sobocińska w tekście „Formy promocji filmów – uwarunkowania i kierunki rozwoju”, rola promocji filmu wzrasta wraz z postępującymi zmianami we współczesnym świecie. Wynika to z szeregu czynników, wśród których Sobocińska wymienia: zmiany w sposobie rozumienia kultury, rozwój technologii informacyjno-komunikacyjnych, czy zmiany w zachowaniach widzów i ich stylu życia. ^[20] Trudno się z tym faktem nie zgodzić, jednakże postępujące zmiany wynikające z rozwoju społeczeństwa, czy poszczególnych branż to jedno, a zmiany spowodowane globalną pandemią i obostrzeniami to coś zupełnie odmiennego. Z racji swego niespodziewanego i bardzo dynamicznego charakteru wymusza również dużą szybszą konieczność reagowania i adaptacji do nowo zastanych okoliczności.

Dystrybutorzy obu analizowanych w niniejszym opracowaniu tytułów we współpracy z producentami wykorzystali szereg narzędzi promocyjnych. Można śmiało zaryzykować stwierdzenie, że obydwa filmy miały zbudowane szerokie grono widzów jeszcze przed rozpoczęciem produkcji filmu. Jako muzyczne filmy dokumentalne o ikonach i zespołach „kultowych” (w jednym z przypadków wręcz dosłownie) dla swoich gatunków muzycznych, już z góry i na samym początku procesu produkcji odpowiadały na potrzebę i głód wiedzy całej rzeszy fanów. Dodatkowo, Olga Bieniek, reżyserka i producentka filmu Kult, wskazuje grupę oddanych fanów – zrzeszonych w fanklubie „Kulturyści” – jako bardzo pomocną już w fazie dystrybucji i promocji filmu. Członkowie zrzeszenia zostali zaproszeni na uroczysty pokaz premierowy filmu, który odbył się w kinie „Wisła” na warszawskim Żoliborzu. Robiono im zdjęcia na tzw. „ściance” na równi z twórcami i bohaterami filmu. Społeczność fanowska odwdzięczyła się wsparciem promocyjnym i dystrybucją materiałów przygotowanych przez producentów i dystrybutora. ^[21] Jest to zatem świetny przykład marketingu relacji, który Magdalena Sobocińska opisuje jako tworzenie i rozwijanie więzi oraz partnerskich stosunków z widzami i innymi podmiotami rynku. ^[22]

Warto jedynie rozróżnić kategorie wiekowe widzów dwóch analizowanych tytułów. O ile w przypadku hip-hopowego składu Molesty, mówimy o pokoleniu urodzonym w latach 80’, o tyle w przypadku fanów Kazika i jego zespołu głównie będzie chodziło o pokolenie ok. 10-20 lat starsze. Jednakże sam fakt posiadania dużej grupy odbiorców już na starcie bynajmniej nie wyłącza producentów i dystrybutorów z odpowiedzialności i konieczności wykorzystania narzędzi promocyjnych i marketingowych, dzięki którym widzowie dowiedzą się, że film powstał oraz gdzie i kiedy można go będzie zobaczyć. Warto w tym kontekście wspomnieć słowa Krzysztofa Kopczyńskiego o tym, że rola promocji w procesie produkcji i dystrybucji filmu dokumentalnego stale zyskuje na znaczeniu, ale twórcom, którzy w pierwszej kolejności nie myślą o widzach, żadna promocja nie jest w stanie pomóc. ^[23] Dodatkowo, zgodnie z tezą Marii Waldowskiej, traktującej o młodszych pokoleniach, które nie wykazują się cierpliwością w oczekiwaniu na ulubione programy i w związku z tym ich uwaga kierowana jest zdecydowanie w stronę sieci^[24], twórcy filmów skierowanych do młodszych widzów winni pamiętać, aby nie tylko dystrybuować filmy poprzez ten kanał, ale aby również swoje działania marketingowe i promocyjne przede wszystkim tam właśnie ogniskować.

Jak podaje Maciej Ostatek, we współpracy z dystrybutorem filmu, firmą Best Film, podjęli cały szereg działań promocyjnych, które miały na celu dotrzeć do widzów z informacją o filmie Skandal. Ewenement Molesty i zachęcić ich do obejrzenia obrazu. Producent, jako kluczowy element, który zadecydował o sukcesie frekwencyjnym filmu, wskazuje zwiastun przygotowany przez twórców i eksploatowany w social mediach – głównie na Facebooku^[25]. Trailer został wyświetlony ponad 600 tys. razy, co jest świetnym wynikiem tym bardziej, że osiągnięto go organicznie, tj. dzięki fanom hip-hopu i zespołu Molesta, którzy udostępniali tenże zwiastun w swoich prywatnych profilach na platformie społecznościowej.

Co bardzo istotne w kontekście niniejszego opracowania i analizy dystrybucji filmu dokumentalnego w czasie pandemii, twórcy wespół z dystrybutorem zdecydowali, aby sam fakt przełożenia premiery filmu ze względu na panujące obostrzenia przekuć na swoją korzyść. Wymyślili hasztag #wartoczekać, który był wykorzystywany w komunikacji w social mediach i załączany do postów i komunikatów udostępnianych w sieci.

Narzędzia promocyjne i marketingowe wykorzystane w procesie eksploatacji Skandalu sprowadzały się właśnie przede wszystkim do działań w obrębie social mediów: Facebook, Instagram, Youtube. Twórcy organizowali akcje promocyjne, nagrody z konkursami, crosspromocje. Jednym z niewielu narzędzi outdoorowych, wykorzystanych przez dystrybutora i producentów, było odsłonięcie muralu przygotowanego z okazji premiery filmu. Data rzeczonego odsłonięcia również była nieprzypadkowa, mianowicie odbyło się ono 28. września, co jest bezpośrednim odniesieniem do tytułu i treści jednego z najbardziej znanych utworów zespołu, właśnie z płyty „Skandal”.^[26]

Przyglądając się narzędziom i działaniom marketingowym, podjętym przez twórców i dystrybutora filmu Skandal. Ewenement Molesty warto zauważyć, że większość zasobów została zaangażowana w działania w sieci i w social mediach. Logiczną wydaje się zatem konstatacja, że na skutek pandemii koronawirusa, duża część życia, w tym także kanały komunikacji z widzami, przeniosły się właśnie do Internetu.

Dla porównania, jeśli przyjrzeć się, z jakich narzędzi marketingowych korzystało Next Film promując film Kult Olgi Bieniek na kilka miesięcy przed wybuchem pandemii, zanim widzowie zostali zamknięci w domach, zauważymy, że dużo większy nacisk położono na bardziej tradycyjne formy komunikacji. W dużych miastach zawisły plakaty i billboardy, twórcy i bohaterowie udzielali wywiadów radiowych w stacjach ogólnokrajowych i regionalnych, występowali w telewizjach śniadaniowych oraz przygotowali zwiastun filmu. Jak wspomniano wcześniej w niniejszym opracowaniu, w dystrybucję materiałów promocyjnych (w tym przede wszystkim trailera filmu) zaangażowała się społeczność fanowska – przede wszystkim fanklub „Kulturyści” – dzięki czemu liczba wyświetleń zwiastuna osiągnęła bardzo wysoki wynik: 200 tys. wyświetleń. ^[27] Jednak gdy zestawimy tę liczbę z trzykrotnie wyższą osiągnięta przez zwiastun filmu Skandal. Ewenement Molesty możemy skonstatować, że duży wpływ mógł mieć fakt, iż w czasach dystrybucji i promocji filmu o raperach, większość widzów była skazana na siedzenie w domu, co przekładało się na dużo większą ilość godzin spędzonych każdego dnia w social mediach.

Niezależnie od intensyfikacji wykorzystania poszczególnych kanałów możemy zobaczyć, że twórcy i dystrybutorzy obydwóch tytułów opierali swoje kampanie promocyjne w dużej mierze na dwóch konceptach: „kultury uczestnictwa”, gdzie społeczność fanowska i potencjalni widzowie są angażowani (zazwyczaj poprzez social media) w proces tworzenia kampanii marketingowej oraz „marketingu wirusowego”, gdzie potencjalni klienci (w tym przypadku widzowie) sami rozpowszechniają treści marketingowe dotyczącego promowanego produktu. ^[28] W jednym i drugim przypadku zyskuje to walor autentyczności i stanowi swoistą pieczątkę jakości, wystawioną przez widzów-odbiorców, a dla twórców i dystrybutorów zwraca nagrodę w postaci wyższej frekwencji w kinach oraz większej liczbie widzów przed telewizorem i komputerem.

PODSUMOWANIE

Podsumowując, obydwa filmy dokumentalne zdają się stanowić dobry materiał porównawczy: jeden i drugi to pełnometrażowe filmy dokumentalne o kultowej dla swojego gatunku grupie muzyków. Oba korzystają z takich samych narzędzi i środków artystycznej ekspresji i są podobne pod kątem estetycznym. W tej ostatniej kwestii z pewnością bardzo istotnym jest fakt, że autorem zdjęć obu filmów jest ten sam twórca – Bartosz Bieniek (brat Olgi Bieniek – reżyserki i producentki filmu Kult).

Jedyna, zdaje się, ale zarazem bardzo istotna różnica polega na punkcie na osi czasu, w którym analizowane obrazy były dystrybuowane i okolicznościach, w jakich się to odbywało. Film Kult mógł przejść ścieżką eksploatacji i promocji, która wydeptywana była od dziesiątek lat przez kolejne pokolenia filmowych twórców i dystrybutorów. Zaś producent oraz dystrybutor filmu Skandal. Ewenement Molesty musieli zmierzyć się z niespotykanymi dotychczas warunkami i przeszkodami. Musieli wytyczyć nowe szlaki, spróbować nowych metod, niejednokrotnie dużo więcej zaryzykować. Jak pokazało życie, ryzyko się opłaciło.

Można zauważyć, że, paradoksalnie, wprowadzenie limitów osób wpuszczanych do kin w czasie wysokiej liczby zakażeń i zgonów powodowanych COVID-19 zadziałało na korzyść dystrybucji filmu dokumentalnego w Polsce. Przełożyło się to bowiem na wycofanie z eksploatacji blockbusterów, które, głównie ze względu na znacznie większe koszty ich produkcji bądź pozyskania licencji na ich dystrybucję, musiały poczekać na lepsze, a przede wszystkim bardziej pewne i stabilne czasy – dystrybutorzy mieli po prostu zbyt dużo do stracenia. Przez to oferta filmów (głównie fabularnych) na polskich ekranach była znacznie skromniejsza niż przed wybuchem pandemii koronawirusa w analogicznej porze roku. Mniejsza i słabsza konkurencja stworzyła zatem relatywnie dobre warunki dla dystrybucji filmu dokumentalnego o hip-hopowej grupie Molesta.

Warto też zwrócić uwagę na fakt, że w przypadku dokumentu muzycznego, jego głównymi odbiorcami są w dużej mierze fani danego zespołu – bohatera filmu – którzy na wyczekiwany film pójdą do kina, o ile tylko dowiedzą się kiedy i gdzie zostanie wyświetlony. Taka grupa docelowa jest wierna, ale niestety zazwyczaj niezbyt liczna i gdy takowe dzieło trafia na ekrany, to bardzo rzadko zdarza się, aby sala podczas projekcji była wypełniona choćby w połowie. Jest to zatem kolejna przesłanka, aby wywnioskować, że wprowadzone w kinach w owym czasie limity widzów wpuszczanych do kin, akurat filmowi Paducha raczej zaszkodzić nie mogły. Nawet ograniczenie dopuszczalnego wypełnienia sal kinowych z 50% do 25%, które zostało wprowadzone już w końcowej fazie kinowej dystrybucji tytułu nie mogło Skandalowi zaszkodzić właśnie z tego względu, że była to już końcówka tego etapu eksploatacji i, tradycyjnie dla schyłkowej fazy kinowego obiegu, zainteresowanie obrazem malało geometrycznie.

Zdaje się, że najodważniejszą decyzją producenta i dystrybutora Skandalu było zachowanie „tradycyjnej” sekwencyjności okien dystrybucji i nierezygnowanie z eksploatacji kinowej. Mimo wielu przesłanek oraz faktu, że mnóstwo tytułów zostało w tym okresie zawieszonych, Ostatek wraz z Best Film zdecydowali się na wprowadzenie tytułu do szerokiej kinowej dystrybucji w dużej liczbie kopii. Jak pokazało życie, ta decyzja się opłaciła i film osiągnął frekwencyjny sukces, który później przełożył się także na sukces na kolejnych polach eksploatacji oraz ofertę zakupu licencji ze strony Netfliksa.

Jeśli chodzi o zastosowanie narzędzi promocyjnych przez twórców i dystrybutora filmu Skandal. Ewenement Molesty widzimy, że promocja w czasie pandemii raczej zniknęła z przestrzeni publicznej. Wydawałaby się ona niecelowa biorąc pod uwagę fakt, że mnóstwo rodaków zostało przymuszonych przez wprowadzone obostrzenia do pozostawania w domach. Kampania filmu przeniosła się zatem w głównej mierze do sieci i do social mediów. Ewa Gębicka już w 2015 roku sugerowała, że najprostszą metodą adaptacji do postępujących w kinematografii zmian jest przeniesienie mediów tradycyjnych do środowiska wirtualnego, czyli np. zastąpienie plakatów i billboardów outdoorowych na banery i szeroko pojęte reklamy w internecie. ^[29] Można zatem dojść do konkluzji, że zmiany organiczne, które i tak postępowały już od wielu lat wraz z rozwojem technologii, przez pandemię koronawirusa zostały jedynie drastycznie przyspieszone, a Maciej Ostatek i dystrybutor Best Film zachowali niezbędną elastyczność i przytomnie zaadaptowali się do okoliczności zaordynowanych przez pandemię koronawirusa.

Warto tutaj podkreślić jeszcze jedną, wielce istotną rzecz. Sukces frekwencyjny i komercyjny filmu Skandal. Ewenement Molesty to właśnie efekt (abstrahując od walorów artystycznych samego filmu) ciężkiej pracy i właściwych decyzji podejmowanych przez producenta i dystrybutora, którzy walczyli o widzów pomimo wyjątkowo niesprzyjających okoliczności. Dobitnym dowodem na słuszność tej tezy niech będzie fakt, że jedyna nagroda dla producenta filmowego, przyznawana w krajowej kinematografii (Nagroda Krajowej Izby Producentów Audiowizualnych) podczas Festiwalu OFF Camera w Krakowie w 2021 r., została przyznana właśnie Maciejowi Ostatkowi za produkcję i dystrybucję analizowanego w niniejszym opracowaniu filmu. Jury jako uzasadnienie swojej decyzji podało między innymi właśnie sukces frekwencyjny w wyjątkowo trudnych warunkach dystrybucyjnych.

Na podstawie niniejszego wywodu można odnieść wrażenie, że pandemia koronawirusa wcale nie położyła się cieniem na dystrybucji filmowej, a przynajmniej dystrybucji filmu dokumentalnego w Polsce, bowiem Skandal. Ewenement Molesty osiągnął frekwencyjny sukces. Jednakże jest to jedynie studium jednego wybranego przypadku. Dodatkowo, producent i dystrybutor Skandalu podjęli wiele odważnych i zarazem słusznych decyzji dotyczących eksploatacji i wykorzystania narzędzi promocyjnych. Poza tym, sam film jest, przynajmniej w mojej subiektywnej ocenie, dziełem bardzo interesującym i prezentującym wysoki poziom warsztatowy. No i wreszcie, wracając do konkluzji ze wstępu rozprawy: dystrybucja filmu zależy od bardzo wielu zmiennych i czynników. Niech zatem niniejsze opracowanie traktowane będzie jedynie jako wstęp do dalszych badań i dyskusji o skutkach pandemii na dystrybucję filmową w Polsce.

1. Salamon, S., Wróblewska, A., Sezonowość w filmowej dystrybucji kinowej, [w] Rogowski, S., Wróblewska, A., [red.] Dystrybucja filmowa. Od kina do streamingu, Semper, Warszawa 2020, str. 93 ↑

2. Borkowska, E., (2020) Festiwal zmieniających się okoliczności, FILMPRO, nr 2(42)/2020, str. 97 ↑

3. Jolliffe, G., Zinnes, A., [red.] The Documentary Film Makers Handbook, The Continuum International Publishing Group Ltd., New York – London 2006, str. 344 ↑

4. Flint M. (2020) Ewenement czy skandal?, KINO nr 10/2020, str. 31-32 ↑

5. Maciejewski Ł., Skromny jak Kazik Staszewski, Narodowe Centrum Kultury, https://www.nck.pl/projekty-kulturalne/projekty/kultura-dostepna/aktualnosci/kult-film [dostęp: 16.01.2022] ↑

6. Wywiad z Olgą Bieniek, reżyserką i producentką filmu Kult, przeprowadzony dnia 20.12.2021 ↑

7. Kopczyński, K., Dystrybucja polskich filmów dokumentalnych w świecie – smuga cienia, [w] Adamczak, M., Klejsa, K., [red.] Wokół zagadnień dystrybucji filmowej, Wydawnictwo Biblioteki Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej, Telewizyjnej i Teatralnej, Łódź 2015, str. 165 ↑

8. Wywiad z Maciejem Ostatkiem, producentem filmu Skandal. Ewenement Molesty, przeprowadzony dnia 13.05.2021 ↑

9. Tamże ↑

10. Tamże ↑

11. Salamon, S., Wróblewska, A., Sezonowość w filmowej dystrybucji, str. 93 ↑

12. Adamczak, M., Sektor VOD a tradycyjna dystrybucja kinowa w Polsce, [w] Rogowski, S., Wróblewska, A., [red.] Dystrybucja filmowa. Od kina do streamingu, Semper, Warszawa 2020, str. 135 ↑

13. Wywiad z Maciejem Ostatkiem ↑

14. Wywiad z Olgą Bieniek ↑

15. Tamże ↑

16. Jaskiernia, A., Od telewizji masowej do Netfliksa: telewizja w Stanach Zjednoczonych w epoce cyfrowej, Oficyna Wydawnicza Aspra-JR, Warszawa 2016, s. 200 ↑

17. Adamczak, M., Sektor VOD, str. 141 ↑

18. Lipińska, U., (2020) Kino nie umiera nigdy, FILMPRO, nr 1(41)/2020, str. 52 ↑

19. Adamczak, M., Sektor VOD, str. 132-133 ↑

20. Sobocińska, M., Formy promocji filmów – uwarunkowania i kierunki rozwoju, [w] Adamczak, M., Klejsa, K., [red.] Wokół zagadnień dystrybucji filmowej, Wydawnictwo Biblioteki Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej, Telewizyjnej i Teatralnej, Łódź 2015, str. 185 ↑

21. Wywiad z Olgą Bieniek ↑

22. Sobocińska, M., Formy promocji filmów…, str. 191 ↑

23. Kopczyński, K., Dystrybucja polskich filmów …, str. 162 ↑

24. Waldowska, M., Netflix i jego wpływ na tradycyjne kanały dystrybucji filmowej, [w] Rogowski, S., Wróblewska, A., [red.] Dystrybucja filmowa. Od kina do streamingu, Semper, Warszawa 2020, str. 171 ↑

25. Wywiad z Maciejem Ostatkiem ↑

26. Tamże ↑

27. Wywiad z Olgą Bieniek ↑

28. Gębicka, E., Nowe media w kampaniach promocyjnych filmów. Możliwości i zagrożenia, [w] Adamczak, M., Klejsa, K., [red.] Wokół zagadnień dystrybucji filmowej, Wydawnictwo Biblioteki Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej, Telewizyjnej i Teatralnej, Łódź 2015, str. 214, 218 ↑

29. Gębicka, E., Nowe media w kampaniach…, str. 207 ↑

---

Jakub Maj – producent filmowy i wykładowca akademicki na Uniwersytecie Gdańskim. Absolwent PWSFTViT w Łodzi oraz Politechniki Gdańskiej. Założyciel i właściciel domu produkcyjnego Maj Film Produkcja Filmowa w Gdyni. Wyprodukował i koprodukował kilka filmów dokumentalnych i fabularnych oraz kilkaset krótkich, audiowizualnych form komercyjnych. Obecnie pracuje nad doktoratem w zakresie production studies w filmie dokumentalnym. Promotorem jego pracy jest prof. Marcin Adamczak.

Streszczenie:

Artykuł analizuje studium przypadku: dystrybucję pełnometrażowego filmu dokumentalnego pt. Skandal. Ewenement Molesty w reżyserii Bartosza Paducha w drugiej połowie 2020 r. Autor, bazując w głównej mierze na szczegółowym wywiadzie przeprowadzonym z Maciejem Ostatkiem, producentem filmu, przygląda się działaniom promocyjnym podjętym przez twórców oraz ścieżce dystrybucji filmu: od kina (pola rzadko wykorzystywanego w Polsce do eksploatacji filmów dokumentalnych), przez festiwale, nadawców telewizyjnych, aż do platformy streamingowej. Studium przypadku dystrybucji tego tytułu jest tym ciekawsze, że przypadała ona na czas pandemii koronawirusa, a poszczególne pola eksploatacji były uruchamiane przy różnych natężeniach panujących obostrzeń, gdy kina ponownie były zamykane, a widzowie byli ustawowo zmuszani do pozostania w domu. Autor w swoim artykule bada jak te absolutnie wyjątkowe w historii kina czynniki zewnętrzne wpłynęły na losy i wyniki dystrybucyjne omawianego tytułu. Aby ocenić rzeczony wpływ obiektywnie i naukowo, autor zestawia i porównuje analizowany tytuł z filmem pt. Kult w reżyserii Olgi Bieniek, który również jest pełnometrażowym, muzycznym filmem dokumentalnym, również był dystrybuowany w kinach i ostatecznie trafił na platformę streamingową (tę samą, na którą trafił Skandal), ale premiera kinowa tego filmu odbyła się w listopadzie 2019 r. – czyli na kilka miesięcy przed wybuchem epidemii koronawirusa.

Summary:

The article analyzes the case study of the distribution of Scandal. The Molesta Sensation directed by Bartosz Paduch, a full-length documentary released in the second half of 2020. Basing on a detailed interview with Maciej Ostatek, the film’s producer, the author takes a thorough look at the promotion and distribution path of the film: starting with theatres (a rare choice for Polish documentaries), through festivals, television and streaming platforms. Another distinction, that makes the distribution of Scandal interesting, is the fact that it took place during the coronavirus pandemic. Channels of promotion and distribution were implemented during different levels of restrictions. The author focuses on these factors, unprecedented in the history of cinema and how they affected distribution and box office ratings of the film. In order to assess the said impact objectively and scientifically, the author compares the analyzed title with the film entitled Cult directed by Olga Bieniek, which is also a full-length music documentary, was also distributed in cinemas and eventually hit the streaming platform (the same one that Scandal did), but the movie premiere took place in November 2019 – i.e. months before the outbreak of the coronavirus outbreak.

Bibliografia:

– Adamczak, M., Sektor VOD a tradycyjna dystrybucja kinowa w Polsce, [w] Rogowski, S., Wróblewska, A., [red.] Dystrybucja filmowa. Od kina do streamingu, Semper, Warszawa 2020, str. 132-133, 135-136, 141

– Borkowska, E., (2020) Festiwal zmieniających się okoliczności, FILMPRO, nr 2(42)/2020, str. 97

– Flint, M., (2020) Ewenement czy skandal?, KINO, nr 10/2020, str. 31-32

– Gębicka, E., Nowe media w kampaniach promocyjnych filmów. Możliwości i zagrożenia, [w] Adamczak, M., Klejsa, K., [red.] Wokół zagadnień dystrybucji filmowej, Wydawnictwo Biblioteki Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej, Telewizyjnej i Teatralnej, Łódź 2015, str. 207, 214, 218

– Jaskiernia, A., Od telewizji masowej do Netfliksa: telewizja w Stanach Zjednoczonych w epoce cyfrowej, Oficyna Wydawnicza Aspra-JR, Warszawa 2016, s. 200

– Jolliffe, G., Zinnes, A., [red.] The Documentary Film Makers Handbook, The Continuum International Publishing Group Ltd., New York – London 2006, str. 344

– Kopczyński, K., Dystrybucja polskich filmów dokumentalnych w świecie – smuga cienia, [w] Adamczak, M., Klejsa, K., [red.] Wokół zagadnień dystrybucji filmowej, Wydawnictwo Biblioteki Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej, Telewizyjnej i Teatralnej, Łódź 2015, str. 162, 165

– Lipińska, U., (2020) Kino nie umiera nigdy, FILMPRO, nr 1(41)/2020, str. 52

– Maciejewski Ł., Skromny jak Kazik Staszewski, Narodowe Centrum Kultury, https://www.nck.pl/projekty-kulturalne/projekty/kultura-dostepna/aktualnosci/kult-film [dostęp: 16.01.2022]

– Salamon, S., Wróblewska, A., Sezonowość w filmowej dystrybucji kinowej, [w] Rogowski, S., Wróblewska, A., [red.] Dystrybucja filmowa. Od kina do streamingu, Semper, Warszawa 2020, str. 93

– Sobocińska, M., Formy promocji filmów – uwarunkowania i kierunki rozwoju, [w] Adamczak, M., Klejsa, K., [red.] Wokół zagadnień dystrybucji filmowej, Wydawnictwo Biblioteki Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej, Telewizyjnej i Teatralnej, Łódź 2015, str. 185, 191

– Waldowska, M., Netflix i jego wpływ na tradycyjne kanały dystrybucji filmowej, [w] Rogowski, S., Wróblewska, A., [red.] Dystrybucja filmowa. Od kina do streamingu, Semper, Warszawa 2020, str. 171

– Wywiad z Maciejem Ostatkiem, producentem filmu Skandal. Ewenement Molesty, przeprowadzony dnia 13.05.2021 r.

– Wywiad z Olgą Bieniek, reżyserką i producentką filmu Kult, przeprowadzony dnia 20.12.2021 r.